VALORE IN COMUNE: 900 CLIENTI ATTIVI DOPO 1 MESE

Quella qui sotto è la risposta data stasera dal Sindaco Eugenio Comincini all’interpellanza di M5S Cernusco su VALOREinCOMUNE.

“VALOREinCOMUNE è un programma di marketing territoriale che ripropone - in un contesto commerciale cittadino costituito da esercizi di vicinato di differenti categorie merceologiche e di diversa proprietà – le classiche tecniche di fidelizzazione dei clienti poste in essere attraverso l’uso di card (grandi catene distributive, centri commerciali o reti di negozi monomarca, ed anche da erogatori di servizi - carte di credito, energia, ecc.).

Operazioni di questo tipo presuppongono un’uguale costruzione di base consistente nel riconoscere uno sconto dell’1% al raggiungimento di una soglia di valore cumulativo di acquisti nel tempo, il tutto espresso sotto la forma dell’accumulo punti. A puro titolo esemplificativo cito i programmi della grande distribuzione “Fidaty Esselunga” (10 euro di sconto ogni 1000 punti raggiunti), “Spesa Amica Carrefour” (5 euro ogni 500 punti) o “Iper la grande I” (anche qui 5 euro ogni 500 punti). Ogni programma può poi periodicamente introdurre meccanismi di “accelerazione” nell’accumulo dei punti piuttosto che iniziative di conversione dei punti in premi indicati in un catalogo.

VALOREinCOMUNE ripropone esattamente le stesse modalità, riconoscendo 5 euro di sconto per ogni 500 punti di accumulati. Già ora è data facoltà ad ogni esercente di introdurre meccanismi di accelerazione nell’accumulo punti e molti esercenti lo hanno già fatto. Per scelta, invece, si è preferito non sviluppare – almeno in questa prima fase - un catalogo premi al fine di mantenere inalterata la finalità dell’operazione di favorire il ritorno all’acquisto nei negozi aderenti.

La vera novità di VALOREinCOMUNE non è tanto il meccanismo dell’operazione, dunque, quanto il fatto che la stessa sia realizzata per libera volontà di singoli operatori commerciali che hanno deciso di mettersi in rete nell’obiettivo di tenere commercialmente vivo uno specifico territorio, nel nostro caso Cernusco.

Lo sconto riconosciuto è reale, si somma a qualsiasi altra iniziativa (promozioni, saldi, svendite, ecc.), è spendibile indifferentemente nei singoli punti vendita aderenti. E’ uno sconto coperto dal singolo negoziante che rinuncia ad una parte della propria marginalità e accetta che il bonus concesso da lui possa essere speso anche presso altri negozianti della rete.

Al momento dell’annuncio dell’operazione i contenuti del progetto erano stati illustrati in maniera precisa e puntuale, pertanto si respinge la critica di genericità in quanto infondata. Ecco cosa diceva il comunicato stampa del 2 Ottobre citato nell’interpellanza: “Dal 5 ottobre chi farà acquisti in uno dei negozi aderenti potrà ritirare una card che permetterà di accumulare punti: un punto ogni euro di spesa per un importo minimo di 3 euro. La fidelity card VALOREinCOMUNE regalerà buoni sconto per darci l’occasione di tornare negli esercizi commerciali di Cernusco aderenti e acquistare tutto ciò che si desidera: ogni 500 punti si avranno 5 euro da spendere".

Nessun progetto concreto di “Paniere Solidale Comunale” è mai stato sottoposto in maniera ufficiale all’attenzione dell’Amministrazione Comunale. Un programma di fidelizzazione è cosa decisamente diversa da un “Paniere Solidale Comunale” e l’uno non esclude l’altro (e viceversa). Nessun comunicato e nessuna dichiarazione in merito a VALOREinCOMUNE ha mai voluto sovrapporre i due concetti.

L’azienda Y-Tech ha presentato all’Assessorato al Commercio lo scorso Maggio una proposta di marketing territoriale denominata VALOREinCOMUNE che il Comune di Gorla Maggiore aveva già intrapresa dal Dicembre 2012 come “progetto-pilota”. Il progetto fu valutato in linea con quanto stabilito dall’art. 1 dello Statuto Comunale, che attribuisce al Comune la promozione dello sviluppo economico e sociale della comunità amministrata perché ha come obiettivo di mantenere attivo e vivace il tessuto produttivo e commerciale del nostro Comune.

Rispetto ad altre iniziative simili VALOREinCOMUNE si dimostra innovativo per l’approccio di implementazione attraverso una piattaforma web invece che con terminali installati nei negozi, con conseguente azzeramento dei costi d’avviamento per i commercianti.

Inoltre, a Gorla Maggiore VALOREinCOMUNE aveva fatto registrare buoni risultati e aveva generato sia un incremento dello scontrino medio nei negozi aderenti, sia della frequenza d’acquisto negli stessi. Ancora, Y-Tech appariva come un partner credibile per l’esperienza maturata in programmi di fidelity sviluppati per marchi come Coin, AC Milan, ecc. Infine, al fianco dell’”operazione card” fu proposta una campagna di sensibilizzazione a sostegno del commercio locale che potesse anche stimolare motivazioni d’acquisto non solo quantitative.

Per questi motivi l’Assessorato ha ritenuto opportuno promuovere a Giugno un incontro aperto a tutti i negozianti interessati. VALOREinCOMUNE, infatti, si fonda su un meccanismo di auto-sostenimento economico grazie all’accantonamento in un “conto centrale” da parte di ogni commerciante di 0,01 euro ogni euro di spesa, al fine coprire e rendere “neutrali” i 5 euro di sconto per il negoziante presso il quale viene speso. L’operazione, dunque, si è configurata come un’azione di un gruppo di commercianti che, nella loro individuale libertà imprenditoriale, ha deciso di realizzarla. Avrebbero potuto realizzarla in altro modo o con altro partner o anche non realizzarla; hanno scelto in questo modo.

Per quanto riguarda il ruolo del Comune, cito la delibera: “L’intervento dell’amministrazione Comunale intende esclusivamente sostenere le fasi di avvio del presente progetto, al fine di consentire alla rete degli operatori di sviluppare ed ampliare il progetto a loro discrezione, nel rispetto della normativa vigente”. Il lancio dell’operazione è stato a costo zero sia per i commercianti aderenti che per il Comune.

Per gli esercizi aderenti perché i punti vengono caricati sulla tessera attraverso un software accessibile da computer, smartphone e tablet. Grazie alla collaborazione già avviata due anni fa nell’ambito del progetto del Distretto del Commercio, il Comune di Cernusco ha chiesto a Credicoop – in accordo con i commercianti aderenti (propensi al coinvolgimento di una realtà potenzialmente non-concorrente dei negozianti coinvolti) - di essere sponsor del lancio dell’operazione, coprendo i costi di stampa delle card e del materiale informativo in cambio della visibilità sugli stessi.

Per quanto riguarda i dati dei consumatori, essi sono gestiti da Y-Tech secondo le norme di legge e in virtù di una liberatoria firmata da ogni singolo cliente all’atto dell’adesione al programma. Ogni cliente può modificare o recedere in qualsiasi momento scrivendo al gestore del programma. Ogni commerciante ha accesso ai dati dei clienti attivi nel proprio negozio. I clienti che ne hanno dato facoltà scritta al momento dell’adesione potranno ricevere comunicazioni promozionali B2B.

VALOREinCOMUNE è in buona sostanza il tentativo concreto, lanciato con il sostegno del Comune di Cernusco, di un gruppo di negozianti cernuschesi di rispondere alla concorrenza dei Centri Commerciali con gli strumenti di marketing di questi ultimi.

Concludo con alcuni numeri fatti registrare da VALOREinCOMUNE dopo 1 mese, consapevole che è presto per tirare conclusioni, ma che certo la partenza sembra essere positiva sia in termini di adesioni da parte dei clienti, sia in termini di comunicazione. Partiti in 25, sono ora 32 i negozi aderenti (+28%) e altri 4 sono in fase di valutazione; sono oltre 160.000 i punti distribuiti contro una stima di 190.000 punti medi mensili da raggiungere dopo 1 anno dal lancio; sono circa 900 i clienti attivi con circa 1.350 transazioni effettuate; sono già 13 i buoni sconto spesi”.

NOTE PERSONALI

In aula mi sono permesso di aggiungere 3 note.

Per meglio capire la proposta del Paniere Comunale Solidale avevo ripreso il programma elettorale del M5S Cernusco alle ultime elezioni amministrative comunali ma non ho trovato nessuno spunto legato a questo progetto, né in generale a eventuali iniziative da intraprendere per sostenere il commercio visto che questa parola non compare nell’intero testo. Ho espresso la mia apertura a valutare ed eventualmente promuovere qualsiasi iniziativa in questo senso, da chiunque presentata, che abbia anche un relativo piano di sostenibilità economica. (Per mancanza di tempo abbiamo deciso con il Consigliere Aimi di parlarne a margine).

Lo scorso sabato 12 Ottobre, a soli 7 giorni dall’avvio del progetto, M5S Cernusco e il Consigliere Aimi annunciavano pubblicamente su Facebook di aver depositato una interpellanza su ViC; la stessa era ripresa dai media locali già il lunedì mattina 14 Ottobre, con relativa sottolineatura degli spunti critici contenuti (due commercianti erano presenti stasera in aula comunale tra il pubblico per meglio capire le critiche, convinti di aver ricevuto un danno d'immagine); l’interpellanza era registrata a protocollo nella stessa giornata di lunedì 14 Ottobre; il Sindaco ha risposto come da regolamento oggi 7 Novembre, al primo consiglio comunale utile, spiegando e richiamando contenuti peraltro già presenti sia nella delibera (atto pubblico), che nel comunicato stampa. Personalmente credo ci sia qualcosa di stonato in questa modalità di presentare le interpellanze, peraltro sottolineata anche da alcuni consiglieri per aspetti diversi, legati alle tempistiche del regolamento. (Il Consigliere Aimi è intervenuto in aula confermando che – alla luce della risposta ricevuta – la struttura dell’iniziativa era ora chiara).

Al fine di dare un minimo di concretezza alla proposta del M5S, infine, ho chiesto se fosse stato valutato l’impatto economico della proposta di attuare il 10% di sconto anziché l’1% o altro sconto e quale conseguente copertura economica è stata ipotizzata. In fase di valutazione dell’operazione, infatti, i promotori hanno stimato di raggiungere dopo un anno di lancio una media di 190.000 punti accumulati al mese, pari ad un monte-sconto di 380 euro mensili e 4.560 euro annuali. Con il rapporto del 10% proposto il monte-sconto sarebbe di 3.800 euro al mese e 45.600 euro l’anno. Poiché la percentuale di sconto sostenibile appare essere l’1%, mi domandavo come il M5S avesse valutato di coprire 41.040 euro annuali di differenza? (Il Consigliere Aimi ha detto in aula che ViC era stato interpretato in maniera differente e quindi non era stata fatta nessuna valutazione).